覆盖面下降 一汽大众如何化解销售压力?

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  投融资-项目融资平台:3月20日,一汽-大众在海口举行全新宝来上市发布会,这是一汽-大众“大众”品牌今年上市的第一款新车,未来的在每个季度都将有一款新车上市,根据一汽-大众汽车有限公司总经理张丕杰年初公布的目标,全年要实现130万辆大众品牌汽车的销售任务。

  一汽-大众销售有限责任公司是一汽-大众汽车有限公司旗下大众品牌的销售公司。在全新宝来上市前,销售公司总经理董修惠在接受《第一财经日报》采访时表示:“根据统计,MPV SUV的市场份额已经达到47%,这也造成了一汽-大众(主要指旗下“大众品牌”)的产品覆盖度下降到了45%,创下历年新低,给销售带来了更大的压力。”但他却对完成全年销售目标却相当自信。

  销量恢复增长

  2015年,一汽-大众共销售了114.0188万辆大众品牌汽车(注,另有509998国产奥迪),同比2014年下降10.07%。造成其销量下滑的原因很多,其中最主要的就是整个市场的销售结构发生了深刻变化,销售公司所销售的6个车型产品中,并没有SUV和MPV,上述两个车型正是拉动2015年中国汽车市场发展的关键车型,其中SUV销量上升52.4%,MPV销量上升10.3%,而轿车销量下滑5.3%。

  根据介绍,一汽-大众今年仍旧没有SUV产品上市的计划,但“经过长达一年的调整,大众品牌已经已经初步进入到了一个比较好的局面。”董修惠表示,今年1-2月,一汽-大众共实现新车销售20.0521万辆,与上年同比上升9%。“整个一季度有望实现12%的增长”。

  尽管如此,一汽-大众在今年仍面临比较严重的销量下行风险。根据中国汽车工业协会预计,全年轿车市场或仍将有5%的销量下滑,市场份额进一步走低。而一汽-大众要到2017年才能有首款SUV产品上市,到2019年才能实现全产品覆盖。

  发展大CRM

  “不可否认经销商将比我们厂家最先感受到市场的压力,但幸运的是,此前的市场表现,让一汽-大众收获了当前中国最好的经销商资源”,董修惠介绍,目前一汽大众在全国已布局了800多家经销商,完成对全国一二三线城市的全覆盖。

  为了维持经销商网络的持续健康发展,从2015年开始一汽-大众也加强了对经销商的扶持政策,帮助经销商改革组织机构降以低运营成本等,并酝酿大CRM部门的发展,以帮助经销商扩展商业模式,实现持续盈利。此外,为鼓励新经销商的加盟,该公司还降低了新建店标准。

  作为进入中国最早的汽车品牌,一汽-大众在全国已经累计了销售了1200万辆汽车,其中大众品牌的汽车保有客户就已经超过700万,“根据调查,我们品牌忠诚度高达43.13%”,董修惠认为,如此高的品牌忠诚度也确保了一汽-大众销量的进一步提升。

  目前中国汽车市场已经进入到了普及期的后期,未来新车市场的增量将越来越依靠保有客的户升级或换购。“在十三五末,保有客户的市场贡献率可能将达到70%”。董修惠表示:“这样的环境下,CRM(客户关系管理)的重要性就凸显出来了,一汽-大众正在围绕这超过700万个保有客户进行职能部门的梳理,将过去仅仅做客服(Call-Center)的CRM部门与二手车、汽车金融进行整合,向大CRM部门过渡,以期为现有客户进行全生命周期的用车管理。”

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