本土日化品牌正是发展好时机

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  投融资-项目融资平台:双十一最令人想不到的就是百雀羚成为了美妆销售的第一名,要知道打败欧莱雅,雅诗兰黛等国外品牌可不是一件容易的事情。国货现在已经越来越被认可,与此同时,现在也是中国民族品牌发展的好机会。

  为求发展,一些民族品牌曾希望在跨国公司麾下得到管理经验、资金、研发、营销等资源方面的支持,但往往在被收购后发展境况不佳;而那些在外资品牌竞争夹缝中求得生存空间,在独立发展中坚持创新、变革的民族品牌,因为能灵活应对抓住消费者快速变化的需求,有的已经开始获得更多市场份额,赶超外资竞争对手。

  现在正是本土品牌、民族品牌发展的好时机,随着中国市场经济的发展,民族品牌在资金、技术、人才、管理等方面的曾经掣肘因素已不再是瓶颈,本土品牌应该继续发挥自己的优势,加强核心资产投资,成为在中国甚至国际市场上更有竞争力的品牌。

  为何被收购即没落

  纵观近些年来被收购的本土品牌,不少发展势头良好的本土品牌被外资收购后,迅速凋零、衰败。比较典型的包括欧莱雅收购的小护士、被美国庄臣公司收购的美加净、与德国美洁时公司合资的“活力28”,以及被达能收购的乐百氏等。

  以小护士为例,尽管2003年收购它的欧莱雅现在并未关闭该品牌,但也对其停止投入,任其自然发展,消费者只在一些低线城市还能看到该品牌。

  “收购的初衷绝不是要消灭这个品牌,”欧莱雅(中国)原总裁盖保罗此前多次否认“雪藏”小护士说法,“要知道欧莱雅为收购小护士这个品牌仅谈判就花费了整整4年的时间。当然,我们收购小护士以后,可能没有做到我们预期发展的那样,但这是另外一回事。”

  小护士的命运与后来的2010年以24亿元出售给科蒂丁家宜品牌类似,由于文化理念不能很好融合等原因,被收购后的丁家宜在2012年的销售额下降了50%,基层销售团队也深度调整,大部分原高管在并购后相继离职。

  被科蒂收购的丁家宜不仅未能让科蒂更好地切入中国市场,反而拖累了其业绩。截至2014年3月31日的财报显示,丁家宜所处的科蒂皮肤和身体护理部门2013年第三季度减损共3.169亿美元。2014年6月,科蒂不得不宣布将放弃这一“养子”,停售丁家宜系列护肤产品。

  “外资品牌收购本土品牌,很多与自己在中国的发展阶段相关,刚进入中国不久时希望通过收中国本土品牌拓展自己的渠道,但一方面企业文化的差异与冲突可能导致原高管层离开,另一方面由于外资品牌强项在于商超渠道,但是对于需要深入到中国低线城市的渠道运作方式不能较好适应。

  跨国公司很难运作好收购来的本土品牌的另一原因,“往往会以为在中国可以直接复制成功,对于中国独特性的了解不够深入,缺乏深入的反省来研究和发展一套与全球模式稍有不同但适合中国市场的产品、服务或商业模式,”高风咨询公司首席执行官谢祖墀博士认为。

  与小护士不同的是,丁家宜的创始人庄文阳不忍自己创建的品牌没落,在2015年辗转将该品牌收回,目前虽已经推出新品,但经历了此轮跨国公司4年游后,品牌元气已大伤。

  如何补上短板

  不少中国民族品牌曾经积极寻求被跨国公司收购,有各自不同的多方面原因,包括可能希望跨国公司管理经验能帮其提升内部治理,希望得到资金、研发、营销等资源方面的支持,当然也可能包括原有管理层或投资者的退出等。

  在曾经的资金短板上,现在中国市场的融资渠道多样化,在资金上为民族品牌的发展创造了条件。比如,有180年历史的老字号化妆品品牌谢馥春,其背后的江苏谢馥春国妆股份有限公司2015年12月15日在新三板挂牌上市,展现出公司财务健康与治理优化的形象,也为未来打开融资渠道创造了条件。

  在曾经的人才与管理短板方面,一些中国民族品牌在30多年市场化竞争环境中摸爬滚打,培养了不少本土人才,也形成了一些有效的管理模式,创造了高增长的业绩,甚至吸引了不少外资企业的高管加入,2015年资生堂的原中国总经理就加入了本土化妆品企业丸美。

  在曾经的研发短板上,一方面,现在本土品牌可以吸引到一些世界优秀企业的研发人员,上海家化目前的研发总监就是有20多年跨国公司经验的高管,另一方面,现在研发市场化,虽然本土企业研发积累还相对较少,但从市场上可以采购到部分相对先进的技术。

  而在一些新的渠道方式上,有些本土品牌由于更加灵活,快速应对变化中的消费者需求,在电商等领域取得了更好的成绩。创立至今已经有84年历史的百雀羚,2015年双十一以高达1.08亿元的销售额,荣摘全网销售桂冠。维恩咨询监测了2015年上半年天猫美妆3788家品牌旗舰店,其上半年共销售了62.62亿元,其中三个本土品牌百雀羚、韩束、阿芙等旗舰店表现最为突出,分列一至三位,而欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛分列三、八、九位。

  现在正是本土品牌、民族品牌发展的好时机,一方面外资品牌光环在退却,而中国的制造水平有了很大进步,研发水平和营销能力逐步提升;另一方面中国的80后,加上70后、90后将近5亿人,都将是中国未来几十年消费的主体,调研显示他们并不排斥“国货”。

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